Le opportunità del digital booking nelle diverse fasi del viaggio

L’industria del Travel & Tourism viene costantemente influenzata dall’avanzamento delle tecnologie e dall’evoluzione del settore della prenotazione online dei viaggi. Recentemente Phocuswright, in collaborazione con Expedia Affiliate Network, ha pubblicato in report “2017 Phocus Forward: The Year Ahead in Digital Travel”, nel quale viene analizzato l’impatto che le prenotazioni online hanno sui diversi settori dell’industria del Travel & Tourism.

Secondo il report, nel 2017 quest’industria registrerà un valore complessivo di 1182mld di euro. Sebbene si prevede che Europa e Stati Uniti siano i mercati più performanti, la regione dell’Asia Pacifica sarà quella che registrerà i risultati più interessanti in termini di crescita, in particolare nel settore dell’online e del mobile travel. In questo settore, difatti, è prevista una crescita da un valore di 456mld di euro nel 2016 a 504mld di euro nel 2017. Si stima che la crescita sarà particolarmente marcata nei mercati emergenti, ossia in Medio Oriente (+26%), nella regione dell’Asia Pacifica (+17%), in Europa dell’Est (+16%) e in America Latina (+11%). In particolare, si prevede che entro il 2020 l’Asia Pacifica rappresenterà il 37% del totale del settore delle prenotazioni di viaggi online.

Il settore dei viaggi aerei sta affrontando un periodo di risultati contrastanti. Difatti, le compagnie aeree principali stanno affrontando la concorrenza delle compagnie low cost che, anche grazie al calo del prezzo del petrolio, offrono tariffe sempre più convenienti. Nel report viene evidenziato che il settore aereo è quello più influenzato dalla domanda di prenotazioni online. In Europa e negli Stati Uniti questo settore è ormai saturo: si pensi che negli Stati Uniti il 60% delle prenotazioni si concludono online, in Asia Pacifica invece si stima che la metà potrà essere superata entro il 2020.

L’introduzione di servizi che si avvalgono dell’Intelligenza Artificiale, quali le chatbot (chat + bot, abbreviazione di “robot”), a supporto delle prenotazioni ha segnato un importante passaggio in questo settore. Skyscanner si avvale della tecnologia di Skype, mentre Kayak e Hipmunk offrono la possibilità di prenotare tramite Facebook Messenger. Tuttavia si registra che il numero di ricerche convertite in prenotazioni non è ancora soddisfacente, a causa del limitato engagement delle compagnie aeree. Al contrario, China Southern Airlines sta registrando risultati rilevanti in seguito all’introduzione di un bot sulla popolare applicazione WeChat, che permette la ricerca di voli anche tramite richieste vocali da parte degli utenti.

Per quanto riguarda il settore ricettivo, prendendo il caso degli Stati Uniti, si registra che il 60% delle prenotazioni alberghiere avviene online. Inoltre, alla fine del 2016, il 51% del totale delle prenotazioni lorde online proveniva da siti di OTA, superando per la prima volta i portali dei fornitori diretti di servizi turistici. Perciò, le catene alberghiere stanno cercando di incrementare il proprio direct booking, proponendo tariffe riservate agli affiliati per evitare le clausole di rate parity imposte dagli accordi con le OTA. Negli altri mercati, le OTA sono invece da tempo protagoniste, e la loro predominanza è attribuibile anche al crescente utilizzo dei dispositivi mobili per effettuare ricerche e prenotazioni, in particolar modo da parte delle nuove generazioni come i Millennials, che dimostrano di preferire gli intermediari di viaggio online. Anche per questo motivo, catene alberghiere come Marriott stanno ideando e proponendo prodotti indirizzati a questo target, come Marriott Moxy e Radisson Red, secondo le loro preferenze, ossia la ricerca dell’esperienza, della condivisione e del contatto con la cultura locale.

Fonte: PhocusWright, 2017 Phocus Forward: The Year Ahead in Digital Travel

Ciononostante, nel 2016 il 70% delle transazioni in ambito alberghiero a livello globale sono state effettuate offline, ossia attraverso agenti di viaggio tradizionali o presso i front desk degli hotel stessi.

Per far fronte alla sharing economy, che negli Stati Uniti nel 2017 si prevede rappresenterà il 18% del totale delle prenotazioni lorde di alloggio, alcuni hotel si stanno quotando nel mercato degli affitti a breve termine. Accor Hotels ad esempio, già proprietario di Square Break e Oasis Collections, nel 2016 ha acquistato la piattaforma di affitto online onefinestay per 169milioni di dollari, ed ha annunciato la prossima acquisizione della piattaforma statunitense Travel Keys. Anche le OTA non sono rimaste a guardare, un esempio è dato dall’acquisto di HomeAway da parte di Expedia.

Per quanto riguarda le attività a destinazione, a causa della grande frammentazione del mercato e alla grande diversità di attività esistenti, l’offerta di prenotazione online ha conosciuto un processo più lento. Questo è però cambiato grazie ad un fiorente mercato di startup che permettono di accedere alla prenotazione di attività a destinazione in modo semplice, molto spesso mettendo a disposizione un software (SaaS, Software as a Service) ai fornitori dei servizi.

Fonte: PhocusWright, 2017 Phocus Forward: The Year Ahead in Digital Travel

Noi di Twissen abbiamo osservato che il settore delle prenotazioni online stia sperimentando andamenti diversi a seconda della tipologia di servizio offerto. Si creano spazi di business nell’intermediazione online delle attività a destinazione, data la crescita della domanda per il turismo esperienziale. Infatti, futuro della prenotazione delle attività a destinazione sembra essere mobile, in quanto cresce il volume delle transazioni di attività durante il viaggio, grazie all’ormai utilizzo dello smartphone come strumento principale. 

Twissen