Influencers marketing: micro è meglio

Il Travel & Tourism è uno dei mercati che viene influenzato maggiormente dal passaparola: immaginando di dover prenotare una vacanza, infatti, non risulta difficile credere che il consiglio di persone che riteniamo autorevoli diventi uno degli elementi fondamentali nelle nostre scelte di viaggio. Questo vale sia nel caso si debba semplicemente prenotare un hotel, sia quando si è alla ricerca di un prodotto più complesso, com’è il caso del pacchetto turistico.

In questo scenario, l’ingresso nelle nostre vite dei blog e dei social media ha cambiato profondamente il nostro rapporto con il mercato delle vacanze e ci ha messo a disposizione un universo di consigli che influenza quotidianamente i nostri comportamenti. Si tratta di un contesto a cui gli operatori del settore non potevano rimanere indifferenti, e ben presto si è sviluppato quello che oggi si chiama l'”influencers marketing“: il marketing degli influencers, ossia quella particolare declinazione del marketing che utilizza persone (sarebbe meglio dire “account“) particolarmente influenti in rete per ottenere la pubblicazione di consigli “sponsorizzati” dietro il pagamento di una somma, la fornitura gratuita di prodotti o l’accesso gratuito a servizi VIP. Lo “sponsorizzati” va rigorosamente tra virgolette perché queste tecniche non prevedono in alcun modo che il messaggio pubblicato sia chiaramente riconoscibile come pubblicitario.

Considerata l’enorme offerta di influencers a livello mondiale, tra le sfide più importanti di una buona campagna pubblicitaria basata su quello che possiamo definire “passaparola a pagamento” c’è proprio la selezione delle persone da coinvolgere nelle azioni di visibilità del proprio brand. Se fino a poco tempo fa il principale metro di selezione era semplicemente il numero dei follower di ogni singolo account, oggi diverse ricerche dimostrano che la tendenza più accreditata per garantire il maggior ritorno dell’investimento è quella di valutare la qualità dell’influenza esercitata.

Un recente studio di Markerly ha preso in esame 800 mila utenti Instagram: in totale, circa 5 milioni di post analizzati, che hanno dato un risultato sorprendente:

Posto che gli influencers con meno di 1000 followers risultano quelli con il grado di influenza più elevata, il miglior rapporto tra influenza e complessità di gestione si attesta nella fascia di utenti che hanno un numero di follower compreso tra 10 mila e 100 mila: cade quindi il vecchio mito della celebrità o della web star a favore di persone “normali” che sono riuscite a costruirsi un’audience consistente.

Il motivo è semplice: più alto è il numero di follower più il singolo influencer si trasforma da verticale a orizzontale. L’orizzontalità è nemica della comunicazione mirata, ed è per questo che un influencer orizzontale risulta meno efficace nel dialogo con il target di riferimento della singola campagna.

Nell’industria Travel & Tourism in particolare, saper affrontare con preparazione la sfida del digitale risulta una delle chiavi necessarie per vincere la grande sfida della competitività: noi di Twissen abbiamo rilevato che quello degli influencers è uno strumento preziosissimo per la comunicazione dei brand e dei prodotti. Va però saputo usare con competenza: l’improvvisazione rischia di costare molto.

Twissen