Islanda, il boom turistico affronta la sostenibilità

L’Islanda è uno dei Paesi che ha registrato la maggior crescita in termini di arrivi turistici negli ultimi anni. Secondo le statistiche dell’Icelandic Tourist Board, fino al 2011 gli arrivi internazionali nel Paese hanno conosciuto una crescita negli anni lenta ed instabile, arrivando al massimo a poco più di 500mila unità all’anno. Recentemente, il numero totale di turisti internazionali che hanno raggiunto il Paese attraverso l’aeroporto di Keflavik è passato da 1.261.938 nel 2015 a 1.767.726 nel 2016, superando ogni previsione. Confrontando i dati dei primi due mesi dell’anno, nel 2016 il numero di turisti internazionali era 178.301, mentre nel 2017 è salito a 284.342. I principali mercati d’origine risultano essere USA, Canada, Cina, Danimarca, Finlandia e Francia.

Il turismo rappresenta un importante contribuente del PIL nazionale. Secondo il report “Travel & Tourism Economic Impact 2016″ del World Travel & Tourism Council, nel 2015 ha apportato un contributo diretto di ISK173,5 miliardi (1,5 miliardi di euro), ossia l’8,2% del PIL. E’ previsto possa crescere fino a ISK243,5 miliardi (più di 2mld di euro) nel 2026, andando a rappresentare l’8,7% del PIL. Il contributo totale, compreso quello indiretto ed indotto, è stato invece di ISK576,3 miliardi (4,9mld di euro), ossia il 27,2% del PIL, ed è previsto possa aumentare fino a ISK795,3 miliardi (6,7mld di euro) nel 2026. La spesa dei turisti internazionali nel 2015 è stata di ISK281,2 miliardi (2,4mld di euro). La spesa turistica per scopi di leisure, internazionale e nazionale, ha rappresentato l’81,7% del contributo diretto del PIL.

Secondo il World Economic Forum, come riportato nel “Travel & Tourism Competitiveness Report”, l’Islanda è 18esima su 141 Paesi analizzati per competitività turistica. I punti di forza della destinazione sono le risorse umane ed il mercato del lavoro (2° posto), la priorità posta nelle politiche per l’industria del Travel & Tourism (5° posto), l’apertura all’internazionalizzazione (6° posto), e le infrastrutture ed i servizi per i turisti (8° posto). Viene invece penalizzata dalle risorse culturali e dal business travel (77° posto), ma specialmente dalla competitività dei prezzi (128° posto).

La ragione del successo della destinazione Islanda può essere ricondotta, come riporta Euromonitor nel report “Travel in Iceland”, alle politiche del Paese riguardanti il Travel & Tourism. Nell’ultimo decennio, l’Islanda è stata influenzata dalla crisi economica globale e dall’industria bancaria in fallimento. Di contro, il Governo ha intrapreso una campagna di promozione del Paese come destinazione unica per vivere esperienze indimenticabili all’aria aperta, grazie alla sua natura sconfinata ed incontaminata. Uno dei punti di forza della campagna è stato l’online marketing: il Governo ha lanciato nel 2010 il brand di destinazione “Inspired by Iceland”, che si è sviluppato fino ad oggi. Nel 2015, l’Icelandic Tourist Board ha creato la “Iceland Academy“, un network online che ha lo scopo di mettere in interazione viaggiatori e istituzioni, e di aumentare il brand appeal della destinazione. Uno dei mercati a cui è maggiormente rivolta l’attenzione delle campagne di marketing islandesi sono gli Stati Uniti, in particolare agli studenti.

Un’altra ragione è imputabile agli operatori offline tradizionali che, per affrontare l’aggressiva concorrenza delle OTA, si sono organizzati per offrire pacchetti turistici unici nel loro genere. Un esempio è dato da Iceland Travel, che offre ai propri clienti la possibilità di raggiungere l'”Ice Wall”, uno dei set della popolare serie “Games of Thrones”. La stessa compagnia ha inoltre iniziato a creare prodotti taylor-made per rispondere alla crescente domanda nel segmento luxury.

La capitale Reykjavik è stata scelta dalla catena alberghiera Hilton come capofila per un nuovo concetto di hotel, il Canopy by Hilton. Questa nuova tipologia di struttura offre nuove esperienze di lifestyle ai propri ospiti, all’insegna del local. Vengono infatti proposti piatti dell’enogastronomia islandese accompagnati da un ambiente decorato secondo le tradizioni locali.

Recentemente, però, l’Islanda si è trovata ad affrontare le conseguenze dell’improvviso successo. Come riportato da Bloomberg, il Paese è diventato sempre più affollato, rischiando di mettere a repentaglio lo stesso punto di forza su cui la destinazione fa leva: la sostenibilità ambientale. Inoltre, il Governo islandese sta discutendo se aumentare le imposte nel settore turistico o, in alternativa, se applicare un limite di visitatori in determinate aree del Paese.

L’Islanda è una destinazione considerata sicura e con un basso rischio derivante dal terrorismo internazionale, come riportato dallo UK Foreign Travel Advice, che ricorda però il rischio sismico e vulcanico che caratterizza il Paese.

Noi di Twissen abbiamo osservato che l’Islanda ha attuato delle campagne di successo che promuovono il Paese come destinazione leisure. Il digital e le produzioni cinematografiche hanno aumentato la popolarità della destinazione turistica che, come moltissime, deve ora affrontare il nodo della sostenibilità, aspetto sempre più attuale.



Autore: Francesco Redi
President and founder at Twissen. Manager in Local Development, Tourism Policies,  EU Funds. He cooperates with several European universities, public bodies, development agencies, DMOs and enterprises.

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