In Irlanda in calo i turisti britannici, le politiche di marketing attraggono nuovi segmenti di mercato

Secondo il “Travel & Tourism Economic Impact 2017” del World Travel & Tourism Council, lo scorso anno l’Irlanda, che ha accolto quasi 10 milioni di turisti, ha beneficiato di un contributo diretto del turismo al PIL di 4.9mld di euro, ossia l’1,9% del PIL totale, e si prevede una crescita fino a 7.3mld nel 2027, pari al 2,2% del PIL. Il contributo totale, compreso quello indiretto ed indotto, è stato invece di 15.1mld di euro, ossia il 5,8% del PIL. Come riporta Failte Ireland, l’Autorità Nazionale per lo Sviluppo Turistico, il principale mercato d’origine dei flussi turistici è la Gran Bretagna, seguita da Francia, Germania e Italia. Come evidenziato dai primi dati del Central Statistics Office relativi al 2017, vi è un calo del numero di turisti britannici (-10,7% rispetto allo stesso periodo del 2016), probabilmente attribuibile alla Brexit. Come riporta il “Tourism Barometer” di Failte Ireland, infatti, il 26% degli operatori turistici ha già risentito delle conseguenze derivanti dal referendum, in particolare gli hotel (44%) ed i ristoranti (36%). Tuttavia, si registra un aumento di turisti statunitensi (+26%), francesi (+8,6%), spagnoli (+10,4%) e provenienti da Australia e mercati emergenti (+17%).  Come riporta il WTTC, ben 79,1% del contributo diretto al Travel & Tourism nel 2016 è stato rappresentato dalla spesa di turisti internazionali. Questo Paese è caratterizzato da una forte domanda di turismo leisure. Ciononostante, il 29,5% del contributo diretto al Travel & Tourism nel 2016 proveniva dal segmento business. Failte Ireland è il soggetto preposto per lo sviluppo di questo segmento, ed incentiva l’organizzazione di eventi MICE nel Paese. Come riporta Irish Times, nel 2016 solo il segmento business relativo ai mercati oltreoceano ha apportato un valore di 700mln di euro all’economia del Paese. L’Irlanda, secondo l’International Congresses and Conventions Association, si trova al 13° posto nel mondo per numero di eventi MICE organizzati. 

Come evidenzia il “Travel & Tourism Competitiveness Report 2017” pubblicato dal World Economic Forum, l’Irlanda si posiziona 23° su 136 Paesi analizzati per competitività turistica. Questo buon posizionamento è probabilmente favorito dalle politiche governative che danno priorità al settore turistico (7°), le efficaci campagne di marketing e branding della destinazione (3°), la forte apertura all’internazionalizzazione (7°), l’elevato numero di voli aerei da e per il Paese (1°) e i servizi ed infrastrutture turistiche (15°). A ciò va aggiunto una particolare attenzione prestata allo sviluppo sostenibile dell’industria turistica (12°). Punti deboli della destinazione risultano invece essere la competitività dei prezzi (121°) e la relativa difficoltà nell’ottenere un visto (105°).

L’Irlanda punta sulle politiche che il governo attua per lo sviluppo del settore turistico e sulle campagne di promozione della destinazione. Ogni anno, Tourism Ireland promuove delle campagne di informazione relativi alle principali città irlandesi e rivolte agli operatori turistici dei diversi mercati obiettivo. Il Governo ha inoltre pubblicato il Piano di Azione per il Turismo 2016 – 2018, indicando con precisione gli attori pubblici e privati designati per implementarne le attività. Gli obiettivi principali previsti dal Piano sono la formazione e la specializzazione delle risorse umane che operano nell’industria del Travel & Tourism, l’aumento del numero e della qualità delle strutture ricettive (e la regolamentazione della ricettività nella sharing economy), una maggiore attività di promozione nei mercati oltreoceano. Inoltre, si intende investire sul miglioramento dell’esperienza a destinazione dei turisti attraverso la promozione di festival ed eventi, sul contributo dello sport al turismo con la proposta di ospitare la Rugby World Cup nel 2023, ed infine con l’implementazione di alcune tecnologie a supporto degli operatori turistici, come ad esempio l’allocazione di hot spot Wi-Fi in zone più remote per incoraggiare i turisti a promuovere l’Irlanda attraverso i social media. Anche il piano di sviluppo “People, Place and Policy: Growing Tourism to 2025” è stato pubblicato dal Governo per definire ulteriori linee guida per lo sviluppo sostenibile del Paese come destinazione turistica. Gli obiettivi principali del Piano sono l’aumento della revenue proveniente dai flussi turistici oltreoceano, il raggiungimento di 10 milioni di turisti internazionali provenienti dai Paesi oltreoceano e la crescita del numero di persone impiegate nel settore turistico.

Come è successo in altre destinazioni, anche l’Irlanda si trova al centro del fenomeno del cosiddetto cineturismo. La popolare serie “Trono di Spade”, infatti, ha già notevolmente aiutato la popolarità del Paese, ed il Governo ha appena firmato un secondo accordo con la casa di produzione HBO. In particolare, i flussi turistici cinesi sono stati attratti dalla formazione naturale denominata Skellig Michael, che appare in alcuni episodi di Star Wars. Forse anche per questi motivi, Tourism Ireland sta contrattando con la Cina per stabilire un volo diretto da Dublino a Pechino.

Secondo lo UK Foreign Travel Advice, l’Irlanda è una destinazione sicura, anche se si raccomanda di prestare attenzione per il generale rischio derivante dal terrorismo internazionale. Difatti, come riportato da Failte Ireland, il 61% degli operatori turistici percepisce che la reputazione del Paese come destinazione sicura abbia influito positivamente sulla propria attività.

Noi di Twissen abbiamo osservato che l’Irlanda, nonostante sia parzialmente influenzata dalle conseguenze della Brexit, inizia ad attrarre nuovi segmenti di mercato grazie alle forti politiche di branding della destinazione. Le politiche governative favorevoli offrono anche possibilità di sviluppo nel settore MICE, in particolare per attrarre segmenti extra-continentali.  Le produzioni cinematografiche di successo aumentano la popolarità globale della destinazione turistica.



Autore: Francesco Redi
President and founder at Twissen. Manager in Local Development, Tourism Policies,  EU Funds. He cooperates with several European universities, public bodies, development agencies, DMOs and enterprises.

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