Il travel cresce più dell’economia mondiale e sta cambiando funzione. Non più solo consumo di tempo libero, ma investimento emotivo. Le persone continuano a mettere i viaggi in cima al budget perché cercano benessere, senso, appartenenza. La durata dei soggiorni si allunga, le stagioni si allargano, le destinazioni si spostano: meno agosto-agosto, più spalla e bassa stagione; meno “caldo a ogni costo”, più coolcation; meno mete iconiche inflazionate, più luoghi percepiti come autentici e accessibili.

Il climate change accelera questi cambiamenti, ma non li genera da solo. È la domanda a mutare: viaggiatori più stanchi, più stressati, più consapevoli. Il turismo diventa una forma di mental care: comfort, semplicità, rassicurazione emotiva. Il wellness non è più una spa, è un reset. Dormire meglio, respirare meglio, vivere meglio – anche solo per qualche giorno.

Dentro questo scenario esplode la personalizzazione, ma non quella cosmetica. Non basta scegliere il cuscino o la vista mare: si parte dall’intenzione. Perché viaggio? Per riconnettermi, per ricaricarmi, per sentirmi parte di qualcosa. È la logica della whycation: dalle destinazioni alle motivazioni. E qui la tecnologia, soprattutto l’IA, smette di essere un gadget e diventa infrastruttura invisibile, utile, fluida. Funziona se semplifica, se anticipa, se non si vede.

Parallelamente cresce il bisogno di autenticità, ma in versione adulta. Meno perfezione patinata, più verità credibile. I brand – e le destinazioni – devono scegliere chi essere, non piacere a tutti. La fiducia è la nuova valuta: si compra (e si viaggia) solo con chi è coerente, riconoscibile, allineato ai propri valori. Anche a costo di polarizzare.

Eventi, fandom, sport e cultura pop restano potenti catalizzatori, ma non sono il cuore del sistema: sono acceleratori. Il vero gioco si gioca sulle comunità, sulle narrazioni, sulla capacità di costruire memorie durature e relazioni di senso. Dalle radici familiari alle serie TV, dalle community dei fan ai territori “minori”, il viaggio diventa una storia in cui riconoscersi.

Noi di Twissen osserviamo che il turismo del prossimo decennio è meno massa e più significato. Meno standard e più ecosistemi. Vince chi smette di vendere posti e inizia a progettare esperienze credibili, adattive, umane. Non è romanticismo: è realismo. E, probabilmente, anche buon business.

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LE TRE VERITÀ DEL GLOBAL TRAVEL REPORT targato Tourism Economics: si stima che l’industria globale dei viaggi crescerà del 3,5% l’anno, a un ritmo più veloce dell’economia mondiale (stimata al +2,5%). Entro il 2035, ovvero nei prossimi 10 anni, il settore genererà 16 miliardi di dollari, pari al 12% circa del Pil mondiale. Motore di questa scalata sarà il nuovo “comportamento dei consumatori” donne e uomini che – a dispetto di inflazione, dazi, crisi varie, conflitti e altri guai – continueranno a dare priorità ai viaggi nei budget di spesa. “La durata dei viaggi è aumentata di circa due terzi rispetto al 2019” afferma il Rapporto, anche se è difficile trovare un dato di riscontro globale: in Italia certamente no. 

• nel contempo, il climate change (e dunque il grande caldo e gli incendi che ne conseguono) hanno dato vita alla coolcation, ovvero le vacanze al fresco in mete come Svezia, Norvegia e Finlandia, in crescita del +9%. Avanzano per la stessa ragione i viaggi in bassa stagione e nei mesi di spalla, favorendo il trend della destagionalizzazione da tutti auspicato. Altro fenomeno emerso è un’evoluzione nella geografia delle destinazioni. Evergreen come Dubai e Bangkok guidano ancora la classifica, ma la “fame” di nuove esperienze e di un buon rapporto qualità-prezzo porta in auge mete come l’Albania ed El Salvador (affermazioni, queste, tutte da verificare);
• il 2024 con il megatour di Taylor Swift era stato l’anno del gigtripping, ovvero “viaggiar per concerti”. Una tendenza che resta viva e riguarda, oltre alla musica, anche lo sport. Il turismo legato ai “live” registrerà un incremento del 6% l’anno nel prossimo quinquennio, incoraggiando i grandi artisti a organizzare tour planetari (e anche questa sembra una “goccia nell’oceano” del turismo globale); 
• un altro must resta l’approccio glocal. “I viaggiatori sono sempre più alla ricerca di esperienze uniche e di un contatto autentico con le comunità locali”, afferma il Report, che annota come tale inclinazione favorisca la scelta di mete meno affollate, in linea con le politiche anti overtourism (magari averne!).

SONO INVECE QUATTRO LE NUOVE TENDENZE DEI VIAGGIATORI SECONDO EUROMONITOR. Il comportamento di chi acquista è caratterizzato dal desiderio di comfort, autoespressione e soluzioni di benessere all’avanguardia; il tutto con autenticità e semplicità. Proteggere la propria tranquillità mentale è la nuova forma di evasione. I consumatori cercano comfort e semplicità in un contesto mondiale volatile, con il 58% degli intervistati che sperimenta quotidianamente uno stress da moderato a estremo, e due su cinque che si sentono sotto costante pressione per portare a termine i propri compiti quotidiani. Le persone cercano prodotti e servizi che offrono rassicurazione emotiva, e quindi le aziende devono sviluppare un’offerta che contempli il comfort, alimenti il clima di fiducia, semplifichi la vita o promuova l’equilibrio per aiutare i consumatori a trovare la serenità nell’incertezza (insomma, psico-turismo o quasi). Le integrazioni AI e tech sono molto apprezzate quando offrono esperienze intuitive e applicazioni utili che garantiscono facilità d’uso e rapidità. Oggi i consumatori adottano una forte autoespressione e onestà radicale. La metà di loro cerca prodotti e servizi che riflettano la propria identità e il 65% ritiene che la società accetti chi sono veramente, senza filtri. Le aziende devono concentrarsi sull’iper-segmentazione e mettere in piedi strategie mirate. L’era della “perfezione esageratamente curata” sta tramontando. Il 2026 è segnato da un’energia “cruda e reale”, dove l’espressione di sé audace e l’onestà sono la norma. L’autenticità è quindi evoluta da tratto desiderabile a vera e propria moneta sociale: oltre il 50% dei consumatori acquista solo da brand di cui si fida completamente e la stessa percentuale desidera prodotti e servizi tagliati su misura. Le strategie “taglia unica” non sono più efficaci, i brand devono adottare un approccio mirato di micro-personalizzazione per soddisfare richieste che ormai sono ultra-specifiche. I brand devono rimanere fedeli ai propri valori fondamentali, anche a costo di polarizzare o alienare alcuni segmenti. Il 30% dei consumatori politicamente o socialmente impegnati compra da chi supporta cause allineate ai loro valori. La domanda di soluzioni di benessere high-tech e medicalmente certificate è in salita, con un buon 49% dei consumatori, ad esempio, che sarebbe disposto a pagare il 10% o più per prodotti di bellezza premium con una formulazione scientifica. I brand possono sfruttare lo storytelling basato sui dati per dimostrare i benefici per la salute ed educare i consumatori sul valore dell’offerta..

CINQUE DEEP TREND®. Secondo Laura Rolle la matrice 2026 si chiama Realistic Pattern e indica la necessità di costruire modelli autentici, credibili e concreti. Da qui nascono i cinque stili dei prossimi anni: 

• Forward to Re-Naturing, che riporta le persone a una naturalità di relazioni e esperienze; 
• Autenti-Care, che promuove la cura dell’intimità e la dimensione privata del benessere; 
• Eternal Memories, che invita a creare archetipi senza tempo e identità narrative riconoscibili; 
• As a Living System, che richiama la necessità di pensarsi come ecosistemi dinamici e adattivi.

PER AMADEUS SONO SEI I MODI IN CUI VIAGGEREMO: 

• la Pawprint Economy porta il mercato pet-friendly verso servizi esclusivi e specializzati, con il 2026 come anno della “vera cura” per gli animali domestici in viaggio (speriamo in una cura almeno simile per le persone!); 
• il Travel Mixology descrive viaggiatori esperti che integrano fluidamente piattaforme e tecnologie diverse, anche grazie all’intelligenza artificiale, per costruire il viaggio ideale; 
• la Point-to-Point Precision vede l’introduzione di nuove flotte come l’A321XLR che accorciano le distanze rendendo destinazioni remote accessibili a un pubblico più ampio; 
• il Pop Culting valorizza eventi “fandom” e proprietà intellettuali: destinazioni investiranno in parchi a tema e “templi” dedicati alle community dei fan (sperando che durino a lungo!). 
• i Pick ‘n’ Stays portano la personalizzazione alberghiera a livelli estremi, permettendo agli ospiti di scegliere ogni dettaglio del soggiorno, dalla macchina per pilates alla posizione della camera vicino al buffet; 
• infine, l’Innovation Travel intercetta viaggiatori curiosi desiderosi di sperimentare tecnologie e progetti avveniristici che anticipano il futuro dei viaggi.

SETTE TRAVEL MEGATREND  BY DATA APPEAL. La personalizzazione con uno scopo (“whycation”) parte non più da una destinazione, ma da un’intenzione (il CENSIS avrebbe detto “da destinazioni a motivazioni”): riconnettersi, ricaricarsi o esplorare, con viaggiatori che scelgono in base a chi sono e cosa conta davvero per loro. 

• il narrative travel trasforma le destinazioni in palcoscenici di storie: l’81% di Gen Z e Millennial pianifica viaggi verso location di film e serie TV (ma poi le fa?), mentre il 70% prenderebbe in considerazione destinazioni ispirate a mondi fantasy; 
• il wellness reset emerge come motivazione centrale con la crescita dei “glow-cations”, viaggi mirati a migliorare sonno, pelle e benessere attraverso esperienze rigenerative nella natura e in montagna;
• il turismo delle radici spinge a riconnettersi con origini familiari: il 72% degli adulti torna in destinazioni dell’infanzia e in Italia questo segmento mostra un sentiment di 90,2/100 in Basilicata, con picchi nei mesi di spalla; 
• il turismo degli eventi registra +7% annuo di spesa in Europa, con sport (41,8%) ed esposizioni (29,7%) come principali driver economici, e quasi 9 eventi su 10 sono concerti, conferenze o gare/partite;
• le esperienze attive superano le attrazioni statiche: Italia, Spagna e Francia rappresentano oltre il 60% dell’offerta europea (l’Italia da sola al 31,3%), con focus su cultura (41,1%), natura (17,9%) e gastronomia (12,3%). 
• Infine arrivano le destinazioni: se sono “intelligenti” (ma la maggior parte sono “stupide”) usano l’IA per gestire flussi e personalizzare itinerari: il 28% dei viaggiatori globali usa già l’intelligenza artificiale per pianificare, con il 96% di soddisfazione.

TOP DIECI DESTINAZIONI: COSÌ GLI ITALIANI SCELGONO DOVE VOLARE. “A year in travel” di eDreams Odigeo rivela un 2026 all’insegna dei viaggi all’estero per i viaggiatori italiani: la top 10 delle destinazioni prenotate è infatti di città straniere, con New York, Parigi, Barcellona, Amsterdam, Tokyo, Istanbul e Bangkok in testa. Gli eventi trainano le scelte: le Olimpiadi Invernali di Milano e Cortina (+24% di ricerche per Milano), la Coppa del Mondo di calcio (+15% per il Messico e +14% per il Canada), l’Eurovision a Vienna (+166%) e la tournée di “The Weeknd”, che fa impennare le ricerche per Milano (+155%) e Amsterdam (+71%). Roma resta prima tra le destinazioni italiane prenotate dagli stranieri: francesi (25%), spagnoli (23%) e tedeschi (16%) in testa.

SL&A NEWS. Con così tanta carne al fuoco per questa volta ci limitiamo ad augurare

UN BUON INIZIO D’ANNO NUOVO!

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15 dicembre. BABBO NATALE DIGITALE E ELFI CHAT? MA I SENSI CONTANO ANCORA! Secondo The Economist, sempre più consumatori stanno affidando lo shopping natalizio ai chatbot, che possono consigliare prodotti, confrontarli e persino completare gli acquisti. Un sondaggio di Shopify rivela infatti che circa il 65% dei consumatori nei paesi ricchi e quasi il 90% dei giovani tra i 18 e i 24 anni useranno l’intelligenza artificiale per i loro acquisti natalizi. Tra i negozi più comuni, alcuni, come Walmart, collaborano con ChatGPT per raggiungere nuovi clienti, mentre altri, come Amazon, cercano di proteggere i propri dati e offrono assistenti interni. I chatbot funzionano bene per i prodotti con specifiche chiare, ma faticano con gli articoli più personali, come la moda o i cosmetici. Alla fine, il (fortunato) paradosso è che a guadagnare importanza non sono né Amazon né OpenAI, ma i negozi fisici: i clienti vogliono toccare i tessuti, provare i vestiti, avere interazioni umane e immergersi nell’atmosfera festiva che solo le vetrine illuminate e i commessi sanno creare. Attenzione che alla fine i sensi vincono. 

10 dicembre. UNESCO SI, UNESCO NO, LA TERRA DEI CACHI. Con il riconoscimento ufficiale della cucina italiana come patrimonio UNESCO dal 10 dicembre, secondo l’analisi FIEPET-Confesercenti, il nuovo status potrà generare un aumento immediato delle presenze tra il 6% e l’8%, con benefici diretti per ristorazione, agroalimentare e accoglienza. Buon appetito!

10 dicembre. RICCHI, E POVERI (NEL TURISMO). Quando ancora si sparla di “turismo come petrolio d’Italia” forse non si considerano bene le cifre dei salari. I dati Inps per il 2024 mostrano che chi lavora in alberghi e ristoranti guadagna in media 11.233 euro lordi l’anno, cinque volte meno dei dipendenti di banche e assicurazioni che arrivano a 56.429 euro. L’Istat conferma il problema con il Conto Satellite del Turismo 2023: nonostante il settore generi un impatto economico di 206 miliardi (quasi il 10% del PIL), la produttività è inferiore del 30% rispetto alla media nazionale e i redditi dei 4 milioni di lavoratori impiegati sono più bassi del 35%. Il paradosso è che tra 2023 e 2024 proprio alloggio e ristorazione hanno registrato la crescita occupazionale più alta con oltre 100mila nuovi lavoratori, molti dei quali lavorano solo 183 giorni l’anno a causa della stagionalità. Tanto lavoro povero, o tanto lavoro perché sottopagato?

8 dicembre. BELLA L’ITALIA, MA RINGRAZIAMO GLI STRANIERI. Secondo gli ultimi dati pubblicati dall’Istat per il terzo trimestre del 2025, i trend sono positivi: le presenze negli hotel e negli altri esercizi ricettivi sono aumentate del 2,5% rispetto a luglio e agosto 2024, mentre gli arrivi sono calati leggermente dello 0,9%. Considerando l’intera stagione da giugno a settembre, le presenze aumentano del 4% e gli arrivi dello 0,2%, confermando un bilancio tutto sommato positivo. A trainare la crescita sono gli stranieri, le cui presenze sono aumentate del 5%, mentre quelle degli italiani hanno registrato un lieve calo dello 0,3%. Negli hotel, la permanenza media degli stranieri è di 3,37 notti e la loro presenza compensa ampiamente la diminuzione dei clienti italiani. La spesa dei turisti stranieri è aumentata del 5,7%, mentre gli italiani all’estero hanno speso il 3,6% in più, il che dimostra che il mare italiano è ancora bello, ma non sempre conveniente. Ma la crisi della domanda interna è conclamata, e non solo nel turismo.

4 dicembre. SE ANCHE LO SKIPASS È METEOROPATICO. In Alto Adige, mentre nei grandi comprensori come il Dolomiti Superski lo skipass può arrivare a costare 86 euro, a Reinswald, in Val Sarentino, si sperimenta la tariffa “meteoropatica”. Qui debutta lo skipass a prezzo dinamico: più c’è sole e più c’è gente, più si paga; se ci sono nuvole e minore è l’affluenza, allora il prezzo scende. Si va così dai 54 euro fino a 37,50 euro, talvolta persino meno rispetto all’anno scorso. L’obiettivo è evitare i weekend affollati e premiare chi prenota online scegliendo i giorni più tranquilli. Una piccola rivoluzione che, in un periodo di rincari generalizzati, fa sembrare lo sci di nuovo (quasi) alla portata di tutti. Prezzi dinamici e revenue management, una svolta anche per gli impianti di risalita.

28 novembre. “NATALE CON I TUOI” …SIAMO SICURI? La ricerca di Skyscanner conferma che gli italiani vogliono trascorrere il Natale in famiglia: il 64% lo passa con il nucleo ristretto e il 24% con quello allargato, dove i cenoni e i pranzi sono l’elemento principale delle celebrazioni (77%), seguiti dai regali (45%) e dai giochi natalizi (25%). Accanto a queste tradizioni, emerge però il viaggio come tendenza in crescita (7%), vissuto come un modo alternativo per trascorrere il Natale. La scelta della destinazione dipende principalmente dal costo, seguita dalla voglia di scoprire nuovi posti e dal desiderio di visitare i parenti lontani o di tornare nella città natale. A facilitare questo cambiamento arriva la tecnologia: il 22% ha già usato l’AI per organizzare i viaggi e il 33% è pronto a farlo. L’AI viene ancora utilizzata soprattutto per confrontare i prezzi, creare itinerari e trovare ispirazione, ma non per comprare.

19 dicembre. SL&A CON IL CAMMINO MINERARIO DI SANTA BARBARA. 

Il Cammino Minerario di Santa Barbara in Sardegna nel Sulcis, zona di miniere, minatori e tanta voglia di riscatto, negli ultimi 5 anni si è trasformato da Visione a Realtà: la seconda non esiste senza la prima, ma se parliamo di turismo come occasione di lavoro, è la prima che non esiste senza la seconda. Il Cammino, nato con una dedica specifica ai pellegrini, ora include bikers, cavalieri, appassionati di passeggiate in vigna, donne e under35. Inoltre, è nata “Minera Card”, lo strumento che governerà il Cammino inteso come Piano di impresa e Patto di Comunità: una card che eroga sconti certo, ma divulga allo stesso tempo esperienze e soprattutto valori.

Il successo non dipende mai dal caso: nel 2020 il Piano strategico, nel 2023 il progetto “da crisalide a farfalla” nel 2025 il Piano operativo. È da questo percorso che nasce la necessità di presidiare nuovi mercati e target e di conseguenza la scelta di Komoot: cicloturisti e mercati esteri assicurati! È andata così bene che Komoot ha inserito il CMSB tra i sei finalisti Komoot Global Choice Award 2025 (che premiano le migliori pratiche nel marketing digitale outdoor) che sarà celebrato alla CTM ’26 di Stoccarda e vede in lizza i progetti di 6 nazioni diverse: 

• Germania
• Italia
• Austria
• Spagna
• Canada
• Francia

La partecipazione è più di una semplice cerimonia di premiazione: è un segno di portata, visibilità e rilevanza all’interno della più grande community outdoor d’Europa.

Cosa ne dici di darci una mano per raggiungere questo incredibile traguardo?

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E Buone feste da tutto il team di SL&A!

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Il turismo continua a rappresentare uno dei motori principali per lo sviluppo economico e sociale del Veneto, un comparto che evolve rapidamente e richiede competenze sempre più qualificate per garantire un’accoglienza professionale, sostenibile e coerente con le aspettative dei visitatori. In questo scenario, iniziative di formazione condivisa e percorsi di governance territoriale sono diventati strumenti fondamentali per costruire un sistema turistico competitivo e capace di valorizzare le identità locali.

Il Piano Strategico del Turismo Veneto 2025–2027

Il Piano Strategico del Turismo Veneto 2025–2027 nasce da un ampio processo partecipativo che ha coinvolto, oltre alla cabina di regia regionale, rappresentanti e stakeholder dell’industria turistica. Il confronto si è sviluppato attraverso una serie di tavoli tematici, dai quali sono emerse analisi, riflessioni e proposte che hanno contribuito alla definizione dei contenuti e guideranno l’attuazione del nuovo Piano.

A seguito della decisione di applicare tale modello organizzativo è stata ideata, pianificata, programmata e gestita la sfera della Comunicazione complessiva con lo sviluppo di newsletter periodiche, dirette streaming e una piattaforma web regionale di condivisione e partecipazione.

Il Patentino dell’Ospitalità

In linea con il Piano Strategico e in perfetta sinergia con il Piano di Destinazione sviluppato dalla DMO Fondazione Marca Treviso, si inserisce il progetto del Patentino dell’Ospitalità, volto a favorire competenze condivise e una governance turistica più forte e coordinata.

Dopo il successo di Asolo e dell’area del Montello, l’interesse raccolto ha portato all’attivazione nel 2025 parte di Ascom Confcommercio Treviso di tre nuovi appuntamenti formativi in ulteriori aree della provincia: Treviso Nord, Treviso Sud e Area delle Colline di Conegliano e Valdobbiadene (Area UNESCO), coinvolgendo anche realtà territoriali come i marchi d’area Ipa Terre di Asolo e Monte Grappa, Ipa Terre Alte della Marca Trevigiana, associazioni e altre realtà del territorio.

Il Patentino è un percorso di formazione rivolto agli operatori turistici, alle attività ricettive, ai servizi, alle imprese del territorio e a tutti coloro che contribuiscono all’esperienza del visitatore. Il percorso si svolge attraverso cicli di lezioni frontali, momenti di confronto, testimonianze e networking, con l’obiettivo di creare una cultura comune dell’accoglienza e una rete più coesa tra gli attori locali. 

I  numeri del Patentino dell’ospitalità

Nel 2025 le ore di corso sono state più di 40 e hanno visto il coinvolgimento di più di 48 esperti del settore che hanno trattato temi trasversali come tendenze del turismo, governance, accoglienza, coordinamento territoriale e strumenti digitali. I partecipanti al progetto sono stati oltre 300, tra operatori, imprenditori e cittadini provenienti da tutta la provincia di Treviso e oltre. Di questi, più di 200 hanno ottenuto con successo il Patentino dell’Ospitalità.

La stretta collaborazione con la DMO ha permesso agli operatori che ne hanno fatto richiesta e soddisfatto i requisiti, di ottenere il riconoscimento come Infopoint: sono stati così attivati 23 nuovi Infopoint, rafforzando ulteriormente la rete regionale di informazione e accoglienza turistica.

Noi di Twissen abbiamo osservato che il progetto dei patentini, ampliato proprio sulla scia della risposta positiva degli operatori, si conferma un tassello strategico nella costruzione di una governance turistica partecipata e orientata al futuro, contribuendo in modo concreto allo sviluppo e al rafforzamento dell’intero sistema turistico regionale.

L'articolo Il Patentino dell’Ospitalità: uno strumento di marketing territoriale in linea con il Piano Strategico del Turismo Veneto proviene da Twissen.

2 dicembre. AI: “ADELANTE PEDRO CON JUICIO”. Viviamo e percepiamo tutti una sovra-rappresentazione dell’Intelligenza Artificiale, anche nel turismo: panico per i rischi di sostituzione del lavoro, aspettative forse eccessive, risultati modesti. In attesa di conoscere “la verità” dietro le affermazioni dei tanti piazzisti, arriva il messaggio della Banca centrale inglese: avanti con l’AI, ma con prudenza. La banca centrale riconosce il potenziale enorme dell’intelligenza artificiale per la crescita economica di lungo periodo, ma avverte che la finanza sta correndo più veloce della tecnologia stessa. Il punto non è mettere in discussione l’AI, ma ricordare che i mercati stanno prezzando scenari troppo ottimistici, il debito del settore sta crescendo in modo significativo, un eventuale shock potrebbe generare una correzione disordinata, con ricadute sui mercati globali. È un messaggio che riecheggia quello formulato più di vent’anni fa alla vigilia della bolla dot-com: l’innovazione può essere rivoluzionaria, ma questo non giustifica valutazioni illimitate né una sottovalutazione del rischio. “Con juicio, Pedro, si puedes”.

24 novembre. ENIT: IL TURISMO LAVORA AL FEMMINILE. Per quanto riguarda l’impatto sul mondo del lavoro e dell’occupazione in Italia, sono 1,34 milioni i posti di lavoro di occupazione femminile nel turismo (filiera diretta e indiretta), in crescita sul 2019 quando erano 1,28 milioni; 48,6% di occupazione femminile diretta (707 mila) sul totale contro la media Europea del 47,8%; 17,1% di occupazione ad alta retribuzione nel turismo sul totale dell’occupazione nel 2023 contro il 15,4% di media europea; riduzione della disoccupazione giovanile con 134.000 giovani impiegati direttamente in viaggi e turismo. Di lavoro ce n’è, peccato che sia precario e “povero”.

24 Novembre. LA RICCHEZZA SI CONCENTRA, I CONSUMI DI LUSSO CRESCONO. Altagamma e Global Blue (che registra gli acquisti tax free) affermano che in Europa il settore si mostra stabile (+1%), sostenuto dall’aumento della spesa media per shopper (+2%) e dal contributo di alcune specifiche nazionalità: in primis gli americani, la cui spesa tra gennaio e settembre 2025 cresce del +5% rispetto all’anno precedente, e gli arabi (+8%) che registrano la spesa media più elevata del mercato (6.000 euro). A mancare è lo shopper cinese, la cui spesa arretra del -14%, con un livello di recovery sul 2019 ancora fermo al 58%. I consumatori ad alta capacità di reddito -in gergo (U)HNWI- hanno permesso al mercato di chiudere con un segno positivo i primi nove mesi dell’anno. Si tratta di un 4% di consumatori, in grado però di contribuire al 42% dei volumi complessivi (!). Se gli (U)HNWI registrano una crescita della spesa del +13%, contemporaneamente però si sta erodendo il peso del consumatore aspirazionale (-5%). Secondo fattore di crescita è l’aumento della Gen Z: +14% sia in termini di shopper sia di spesa. Ciononostante, i Millennials restano la generazione con la contribuzione maggiore (40%), mentre il potenziale di spesa più elevato è espresso dalle generazioni più adulte, che superano in media i 4.000 euro. In Europa Parigi e Milano si confermano come i due poli dello shopping del lusso: insieme raccolgono circa un terzo della spesa Tax Free totale, con la capitale francese che registra un record nella spesa media per shopper (4.300 euro). Champs Élisées battono ancora Montenapoleone.

Novembre. TURISMO DELLE RADICI O, MEGLIO, DELLE RELAZIONI. Elena Di Raco di ENIT ha presentato a Roots Matera 2025 un inedito rapporto basato tra l’altro sulla lettura storica delle indagini di Bankitalia. Tra le motivazioni di vacanza dei viaggiatori internazionali nel 2024 la “visita a parenti e familiari” rappresenta la terza per numerosità passando dai 5 milioni del 2014 ai 7,7 milioni dieci anni dopo (+53%). Si osserva un chiaro trend di crescita più che superiore al complesso delle motivazioni leisure. La spesa dei turisti che visitano l’Italia per “le relazioni” cresce costantemente dal 2012, senza risentire neanche della pandemia, con un balzo in avanti nel 2022 che si prolunga ancora fino al 2024. Non sarà che il vero richiamo dell’Italia sono le lasagne fatte insieme alla nonna?

Novembre. TURISMO DEI SENSI E TECNOLOGIE.  Sempre a Roots Matera 2025 abbiamo ragionato di come i sensi orientino il turismo, la memoria, e costituiscano un fondamento delle radici. Attualmente solo la vista e l’udito, e tramite essi la parola e la musica, sono presidiati e utilizzati dai vari media, da quelli tradizionali a quelli nuovi. Anche altri sensi come in particolare il gusto e l’olfatto vengono descritti, ma è sostanzialmente ancora impossibile farli percepire da remoto, online. Altri sensi, come il tatto, sono del tutto negletti, se si escludono le tecniche di trasmissione che utilizzano il metodo Braille. Tra i sensi viene di solito riconosciuta anche la propriocezione, ancor più difficile da comunicare, e forse anche da descrivere (è la capacità del corpo di percepire la posizione e il movimento delle sue parti nello spazio: ad esempio proprio fare le lasagne insieme alla nonna). Ma per fare esperienza e memoria i sensi contano tutti.

Novembre. A PROPOSITO: IL TURISMO DEL VINO NON SI DIGITALIZZA. Secondo il Global Wine Tourism Report 2025, uno studio della Hochschule Geisenheim University in collaborazione con UN Tourism, le attività più frequenti sono i tastings, i tour delle cantine e dei vigneti. Gli incontri con i produttori, ecc. A fondo scala le degustazioni on line e i tour virtuali. Altrimenti, che turismo è?  

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Venerdì 28 novembre, la suggestiva cornice di Villa Brandolini a Solighetto ha ospitato il convegno conclusivo “Da meta a destinazione turistica. Governance e politiche in aree UNESCO”, evento che ha chiuso la prima edizione del Patentino dell’Ospitalità – Area UNESCO.

Il progetto, promosso da Ascom-Confcommercio Treviso, in collaborazione con Twissen–SL&A e con il sostegno della Camera di Commercio di Treviso-Belluno, ha proposto un percorso formativo e partecipativo destinato a operatori turistici, imprese e cittadini, rafforzando competenze, consapevolezza e rete territoriale e promuovendo una cultura dell’ospitalità sempre più avanzata.

Il convegno ha messo al centro il tema della trasformazione dei territori di pregio da mete desiderate a destinazioni turistiche consapevoli, sostenibili e ben governate. Relatori ed esperti hanno condiviso esperienze maturate in diversi siti UNESCO, evidenziando le sfide comuni: tutelare il valore dei luoghi e, al contempo, sviluppare un turismo capace di generare benessere diffuso.

A sottolineare il significato più ampio del percorso e il momento di svolta che il territorio sta vivendo, interviene Federico Capraro, Presidente di Ascom Confcommercio Treviso: “Il turismo nelle Colline del Prosecco di Conegliano e Valdobbiadene e, più in generale, nella Marca Trevigiana sta vivendo una trasformazione profonda: cresce l’interesse internazionale, aumentano la permanenza media e la ricerca di esperienze autentiche, mentre la pressione sui luoghi più iconici richiede nuove forme di gestione condivisa. Per questo oggi parlare di governance nelle aree UNESCO è essenziale: significa dare strumenti ai territori per equilibrare tutela e sviluppo, coordinare gli attori locali, leggere i dati in modo strategico e costruire un modello di accoglienza capace di sostenere la qualità della vita delle comunità e la qualità dell’esperienza dei visitatori. È una sfida di visione, prima ancora che di organizzazione. Perciò l’ampia partecipazione e i risultati complessivi del progetto ci confermano quanto sia fondamentale continuare a svolgere con piena consapevolezza il nostro ruolo come associazione: quello di aiutare le imprese a interpretare i cambiamenti e ad affrontarli, e insieme di fare sistema con gli altri attori locali”.

A portare lo sguardo delle amministrazioni locali e del coordinamento territoriale interviene anche Stefano Soldan, Sindaco di Pieve di Soligo e Presidente dell’IPA Terre Alte Marca Trevigiana, che evidenzia: “Questo territorio sta dimostrando una maturità crescente: gli operatori si stanno formando, le amministrazioni dialogano di più e la comunità percepisce il valore dell’essere Area UNESCO. Ora la sfida è consolidare questa spinta, coordinando azioni e strumenti in modo sempre più unitario. Dobbiamo sostenere chi fa accoglienza ogni giorno, dare continuità alle reti territoriali e raccontare le nostre eccellenze con una voce sola. Solo così possiamo garantire una crescita equilibrata e preservare, allo stesso tempo, l’identità che rende uniche le nostre Colline del Prosecco di Conegliano e Valdobbiadene”.

Il tema dell’evoluzione della destinazione è stato approfondito da Marina Montedoro, Presidente dell’Associazione per il Patrimonio delle Colline del Prosecco di Conegliano e Valdobbiadene, che ha evidenziato come il territorio stia vivendo una crescita stabile e orientata alla sostenibilità. “La cosa più significativa – ha affermato – è che lo sviluppo non interessa solo i luoghi più noti, ma si diffonde in modo omogeneo in tutta l’area UNESCO. Questo dimostra che stiamo diventando una destinazione matura, capace di offrire esperienze autentiche, qualità dell’accoglienza e un rapporto diretto con il paesaggio”. Montedoro ha inoltre sottolineato il consolidarsi di un turismo lento e culturale, legato alla natura e allo sport, che favorisce la destagionalizzazione e rispecchia i valori del sito UNESCO. “Formare gli operatori significa rafforzare il legame tra chi ospita e chi visita, costruendo un modello di accoglienza coerente con gli standard internazionali”.

Tra i saluti istituzionali, è intervenuta anche Giulia Casagrande, Presidente della Fondazione DMO Marca di Treviso. A seguire, il dibattito è entrato nel vivo con gli interventi dei relatori, moderati da Stefano Landi, Presidente di SL&A Turismo e Territorio. Il confronto ha affrontato temi centrali quali la governance turistica, la gestione dei siti UNESCO e l’uso dei dati come strumento strategico per le destinazioni. Sono intervenuti:

• Stefan Marchioro, Direzione Turismo e Marketing territoriale – “Turismo Veneto, Protagonisti del Cambiamento”

• Bruno Bertero, Destination Manager e Direttore Generale Ente Turismo Langhe Roero Monferrato – “LRM UNESCO, un territorio a dieci anni dal primo Piano di Gestione: le sfide del nuovo Piano”

• Marina Montedoro, Presidente Associazione per il Patrimonio delle Colline del Prosecco di Conegliano e Valdobbiadene – “Colline del Prosecco di Conegliano e Valdobbiadene: la sfida della sostenibilità tra valorizzazione e conservazione”

• Francesco Traverso, CEO & Co-Founder HBenchmark – “Dati per crescere: come la Data Intelligence supporta le destinazioni e le strutture ricettive nelle scelte strategiche”

La giornata si è conclusa con la cerimonia ufficiale di consegna dei Patentini dell’Ospitalità a 112 operatori, curata dal Direttore di Ascom Confcommercio Treviso Luca Benvenuti e dal Presidente Federico Capraro, insieme al conferimento di 7 nuovi Infopoint che entreranno nella rete regionale dell’informazione e dell’accoglienza diffusa.

L’evento si è concluso con un rinfresco e un momento di networking informale, occasione preziosa per consolidare relazioni, condividere idee e proseguire il dialogo sulle prospettive future del turismo nelle aree UNESCO.

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Un percorso che ha unito persone, luoghi e idee intorno a un obiettivo comune: costruire una visione condivisa per il turismo del futuro. Venerdì 24 ottobre si è svolto all’Hotel Villa Condulmer di Mogliano Veneto il Convegno Conclusivo “Da territorio a Marchio d’Area, un viaggio con (la) Destinazione”, appuntamento che ha chiuso la prima edizione del Patentino dell’Ospitalità – Treviso Sud.

Promosso da Ascom-Confcommercio Treviso, con la collaborazione di Twissen–SL&A Turismo e Territorio e il sostegno della Camera di Commercio di Treviso-Belluno, il progetto ha offerto un percorso formativo e partecipativo rivolto a operatori turistici, imprese e cittadini, con l’obiettivo di rafforzare competenze, consapevolezza e rete del territorio.

La giornata è iniziata alle 9.30 con la registrazione dei partecipanti, seguita dai saluti istituzionali alle 10.00, che hanno visto interventi dell’Assessore al Turismo della Regione Veneto, di Federico Capraro, Presidente di Ascom Confcommercio Treviso, del Sindaco di Mogliano Veneto Davide Bortolato, e del Direttore dell’Hotel Villa Condulmer Cristiano Favaro.

Alle 10.30 hanno preso il via gli interventi dei relatori, moderati da Francesco Redi, CEO & Founder Twissen, con esperti del settore e rappresentanti istituzionali che hanno condiviso esperienze e riflessioni su governance, sostenibilità e innovazione nel turismo.

Interventi principali:

• Giulia Casagrande, Presidente Fondazione DMO Marca Treviso – “Il Piano Strategico della Destinazione Turistica: declinazioni operative”

• Francesco Traverso, CEO & Co-Founder HBenchmark – “Dati per crescere: come la Data Intelligence supporta le destinazioni e le strutture ricettive nelle scelte strategiche”

• Damiano De Marchi, Project Manager Venice Sustainability Foundation – “Turismo Smart e Sostenibile: lezioni da Venezia”

• Giovanni Dal Poz, CEO & Founder Treviso.bike – “Venice Garden: coltivare il territorio attraverso una rete d’impresa”

A seguire, Ann Marcoleoni, portavoce dei partecipanti, ha guidato un momento di restituzione delle attività di networking, prima della cerimonia di consegna dei Patentini dell’Ospitalità e dei riconoscimenti Infopoint, affidata a Massimo Cestaro, Presidente della Delegazione Ascom Confcommercio Mogliano Veneto.

L’evento si è concluso con un rinfresco e un momento di networking informale, che ha permesso ai partecipanti di consolidare le relazioni e condividere idee.

Bilancio finale:
La prima edizione del Patentino dell’Ospitalità – Treviso Sud si è chiusa con un bilancio positivo, offrendo una nuova prospettiva per lo sviluppo turistico del territorio e rafforzando la collaborazione tra istituzioni, imprese e cittadini.

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12 novembre. BENESSERE RIGENERATIVO ANCHE IN VIAGGIO: IL FUTURO DELLA SALUTE. Regenerative Travel sostiene che la convergenza di scienza, spiritualità, design e comunità sta ridefinendo il benessere nel settore dell’ospitalità, dall’esperienza individuale degli ospiti ai sistemi globali. Diverse le sollecitazioni interessanti: oltre che “non peggiorare le cose”, occorre migliorarle attivamente. Le generazioni più giovani comprendono che stanno ereditando un pianeta in crisi, e la cui rigenerazione non è facoltativa, è una nostra responsabilità collettiva; il cambiamento nel concetto di benessere avvenuto negli ultimi anni si chiama responsabilità. La medicina della longevità riguarda lo stile di vita, la mentalità e l’autoformazione continua. Il futuro del benessere renderà sempre più sfumata la linea di demarcazione tra pratiche mediche e stili di vita. L’esercizio fisico, il movimento e la salute muscolare sono le medicine più potenti; il legame emotivo è la nuova valuta, è il legame con se stessi, con la comunità e con il luogo che determina il benessere; colmare il divario tra scienza e spiritualità, anche perché la scienza “ufficiale” sta ora convalidando molte pratiche un tempo considerate “alternative”; la vera medicina non è l’isolamento ma la comunità, che è alla base del benessere; il benessere rigenerativo trasforma gli ospiti in custodi, e non deve per forza costare molto. Le persone vengono per lo spirito del luogo e il legame con la comunità. Sembra tutto già risaputo, eppure è rivoluzionario.

10 novembre. PRESENZO-GRAMMA PIATTO PER GLI HOTEL? Secondo Italian Hotel Monitor di Trademark Italia i dati fino al terzo trimestre 2025 evidenziano una crescita lenta e non omogenea. A fronte di buoni andamenti di alcune città d’arte e d’affari, segnali di flessione per altre, in particolare quelle balneari. Il periodo segna un risultato positivo rispetto al 2024: di lieve entità per l’occupazione camere, più corposo sul fronte tariffario, con un prezzo medio camera che passa da 151 € a 155 (+2,4% rispetto allo stesso periodo del 2024), un incremento dovuto al rafforzamento del turismo Mice e alla costante crescita del movimento turistico internazionale, in particolare dei clienti extraeuropei che più di altri ricercano in Italia strutture ricettive di segmento premium e luxury. Una conferma che il lusso “tira” più della spiaggia.

Ottobre.  IL BUSINESS TRAVEL È IN RIPRESA POST COVID, IN ITALIA +8,2%. Global Business Travel Association (Gbta) ha presentato una indagine, che ha preso in esame 72 Paesi e 44 settori industriali delineando i principali trend e le previsioni di spesa per il periodo 2025-2029. Oltre alle proiezioni economiche, il rapporto si fonda su un ampio sondaggio che ha coinvolto oltre 7.300 business traveller in cinque macro aree del mondo, con l’obiettivo di monitorare abitudini, preferenze e comportamenti di spesa. Il settore dei servizi si conferma più stabile e meno esposto ai rischi legati ai dazi, e con prospettive di crescita più solide. In particolare, i comparti che mostrano le performance migliori sono quelli professionali e finanziari e il macro-settore che include intrattenimento e tempo libero. Sempre più diffusa è la tendenza al bleisure, con il 59% che dichiara di combinare viaggi di lavoro e momenti personali. La percezione resta positiva e l’86% dei viaggiatori considera i viaggi d’affari un investimento utile per raggiungere gli obiettivi aziendali. In Italia il comparto nel 2025 segna una solida ripresa: la spesa è attesa in aumento dell’8% anno su anno con un’ulteriore crescita del 6,5% prevista per il 2026. Nel periodo 2024-2029 il mercato dovrebbe espandersi a un ritmo medio annuo del 5,4%, nonostante le incertezze dello scenario globale. Il profilo del viaggiatore d’affari italiano mostra alcune peculiarità rispetto al quadro internazionale. Il 76% dei professionisti ha viaggiato lo stesso numero di volte o di più rispetto al 2019, ma la durata media delle trasferte si è più contenuta rispetto alla media globale. Anche la spesa media risulta inferiore. In Italia un viaggio d’affari costa in media 978 dollari a persona (rispetto ad una media globale di 1.128)I. La suddivisione dei costi evidenzia 331 dollari per l’alloggio, 197 per vitto e bevande, 182 per il trasporto aereo, 181 per i trasferimenti terrestri e 88 dollari per altre spese. Le motivazioni principali sono i seminari e training (27%), gli incontri commerciali e di gestione clienti (22%) e le conferenze e convention (20%).
I viaggi di lavoro servono ancora, meglio se sono (anche) piacevoli.

19 novembre. SL&A a ROOTS MATERA 2025. “Identi-tales: raccontare l’Italia alle Comunità italiane nel mondo e Comunicare il turismo delle radici” è stata la sessione a cui abbiamo partecipato con un ragionamento del tutto inedito. Ci siamo basati su una tavola dei sensi (e della loro eventuale assenza) per dimostrare come ne usiamo e stimoliamo sempre troppo pochi. Il digitale si ferma alla vista e all’udito (e anche l’accessibilità considera solo questi due bisogni speciali della sfera sensoriale), mentre la memoria, l’identità e l’appartenenza spaziano su tutti. E’ un grande campo di lavoro finora inesplorato.

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1° novembre. DOVE DORMO A CORTINA? Se Roma ha l’anno Giubilare, Milano e Cortina stanno per ospitare i Giochi Olimpici Invernali 2026, e, almeno per ora, l’impatto economico sembra  promettente. Secondo l’analisi di Visa Consulting & Analytics, tra l’1 e il 21 febbraio prossimi si prevede un aumento del 160% dei visitatori stranieri rispetto allo stesso periodo del 2025, con i picchi maggiori attesi nei giorni delle cerimonie. I dati, basati sugli acquisti di biglietti aerei verso i sei aeroporti “olimpici”, segnalano un’impennata per Milano Linate (+450%) e Malpensa (+190%). In testa agli arrivi ci sono Stati Uniti, Regno Unito, Canada e Paesi Bassi, mentre i tedeschi risultano i più attivi negli acquisti, seguiti da americani, francesi e inglesi. Inoltre, i dati sono ottimisti: 95% delle PMI del Nord prevede benefici economici e il 65% degli italiani considera l’evento un catalizzatore di innovazione tecnologica, secondo la Fondazione Milano Cortina 2026. Visto che però le strutture ricettive sono già abbastanza sature, dove li metteremo a dormire tutti quanti?

1° novembre. SIAMO IL PAESE DELLA BELLA VITA (PER GLI ALTRI)? Secondo l’Edizione 2025 del Luxury Hospitality Report di Thrends, l’Italia diventerà la seconda nazione al mondo per numero di hotel a 5 stelle nel 2028, superando la Cina e piazzandosi alle spalle degli Stati Uniti. Attualmente, in Italia ci sono 745 alberghi a 5 stelle e sono previste 170 nuove aperture, che porteranno il totale a 900 all’inizio del 2028. Oggi, il 63% degli hotel a 5 stelle si trova in sei regioni italiane: Toscana, Lombardia, Trentino-Alto Adige, Lazio, Veneto e Campania. Queste destinazioni sono principalmente scelte da una clientela internazionale, in particolare da tedeschi, statunitensi e inglesi, e hanno registrato un aumento del fatturato del 14% rispetto all’anno scorso. Le prossime aperture sono previste nelle città di Roma, Milano e Venezia, nelle località di mare di Taormina e Arzachena e in quelle di montagna di Cortina d’Ampezzo, e riguarderanno principalmente grandi catene internazionali come Hilton, Marriott, IHG e Accor. Le previsioni economiche sono positive: il mercato del turismo di lusso raggiungerà i 2,9 miliardi di dollari nel 2032, rispetto ai 2,3 miliardi del 2024, con una crescita annua del 3,62%. A dirlo è Credence Research, e il nome è tutto un programma.

27 ottobre. DA FORNITORE A PARTNER: LA STRATEGIA DI DECATHLON. A proposito di nuovi prodotti turistici, la catena ha sposato una nuova idea: che il viaggiatore in vacanza non cerca solo di rilassarsi, ma vuole benessere, autenticità e sport. Lo sport non è solo attività a casa o vacanze a tema, ma un modo per migliorare l’intera esperienza del viaggio. Il colosso delle attrezzature sportive è quindi diventato, da semplice fornitore, un vero e proprio partner strategico B2B che arricchisce i pacchetti vacanza e trasforma villaggi, campeggi e hotel. La “nuova linea” di Decathlon offre di tutto: dagli allestimenti per ping-pong e beach volley ai servizi di noleggio o rivendita di attrezzature quali SUP, kayak ed escursioni. Anche il personale è all’altezza della situazione, offrendo consulenza sull’equipaggiamento ideale e supportando le aziende nell’organizzazione di viaggi incentive, team building e convention per le attività sportive. Lo aveva già capito la Regione Emilia-Romagna creando la Wellness Valley con Technogym, adesso la forma dilaga.

27 ottobre. LA FRANCIA SCOPRE DI ESSERE L’OSPITE, NON IL PADRONE DI CASA. Airbnb, nata come un’idea tra due coinquilini californiani con tre materassini gonfiabili, oggi è un colosso globale dell’ospitalità. Secondo Le Monde, in Francia, avrebbe trovato il suo vero Eldorado: un paese turistico per eccellenza, forse il più desiderato a livello globale, con tante seconde case, regole fiscali favorevoli e una cultura dell’accoglienza già consolidata. Per anni, i Francesi si sono vantati di saper gestire il turismo meglio di chiunque altro e di essere i “maestri dell’accoglienza”, ma la piattaforma americana li ha in una certa misura esautorati. Airbnb non si accontenta di vendere case: ora propone anche il tour in 2CV (la mitologica Due Cavalli), la manicure o la lezione di bocce. Dietro la facciata cool del turismo “autentico”, c’è una macchina che fattura miliardi e spinge il governo francese a correre tardivamente ai ripari, introducendo nuove regole e tasse aggiuntive. La Francia, da altezzosa vetrina del turismo europeo, è ormai diventata uno dei mercati che fa fatturare la Silicon Valley. 

SL&A NEWS DETOUR. SL&A supporta con piacere la diffusione del progetto europeo DETOUR, un’iniziativa dedicata alle PMI attive lungo la Via Francigena italiana che vogliono accrescere le proprie competenze nel turismo sostenibile e innovativo. Il programma offre formazione e mentoring gratuiti, grazie a un percorso finanziato dall’Unione Europea e coordinato dal Comune di Fidenza, in collaborazione con l’European Association of the Via Francigena e partner internazionali. 

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di Fabio Carbone
Docente e ricercatore presso l’Universita’ di Northampton (UON) – UK
Direttore del centro di ricerca per lo Sviluppo Globale Economico e Sociale (GESD, UON)
Consulente per lo sviluppo sostenibile attraverso il turismo e la valorizzaizone dei beni culturali in contesti di
ricostruzione post-bellica.

Si precisa che le opinioni espresse nell’articolo sono da attribuirsi all’autore e non riflettono necessariamente il pensiero di Twissen.

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