Più di 35 milioni di viaggiatori LGBT rappresentano un segmento ambito dalle destinazioni turistiche

Per l’industria del Travel & Tourism, il segmento LGBT è uno dei più redditizi, per capacità di spesa e durata dei soggiorni, oltre a presentare interessanti caratteristiche. Come abbiamo già riportato, nel 2016 la meta preferita dagli LGBT italiani è stata l’Italia (51%), generando un volume d’affari di circa 3 miliardi di euro. A livello globale, invece, nel 2016 questo segmento ha generato circa 35 milioni di arrivi turistici internazionali.

In generale, gli LGBT preferiscono le destinazioni considerate friendly, nelle quali viene percepito un senso di accoglienza e sicurezza. Infatti, gli altri Paesi che hanno registrato risultati interessanti sono stati Spagna, in particolare Barcellona, e Grecia, in particolare Mykonos. Al di fuori dell’Europa, gli Stati Uniti rimangono la destinazione preferita, sebbene vi sia qualche preoccupazione in seguito alla tragedia avvenuta ad Orlando lo scorso anno.
Come riporta Virgin Holidays, la parola chiave per il successo di queste destinazioni sembra essere “welcome”. Infatti, il 63% degli LGBT britannici ha affermato che si rifiuterebbe di viaggiare in destinazioni dove non si sentirebbero ben accolti.
Ian Johnson di OutNow, azienda di consulenza globale di LGBT business development, ha riferito a Twissen in occasione dell’ultimo WTM2016 che “welcome” è sicuramente la parola chiave per l’accoglienza di questo segmento.
Anche secondo il “Second Global Report on LGBT Tourism” appena pubblicato dalla UNWTO, realizzato in collaborazione con IGLTA – International Gay & Lesbian Travel Association, l’ostilità verso la comunità LGBT potrebbe danneggiare seriamente la reputazione della destinazione turistica.

Gli operatori dell’industria del Travel & Tourism cercano di attrarre questo segmento, che è disposto a spendere di più una volta a destinazione, e di creare un rapporto di fidelizzazione per assicurarsi una seconda visita. Infatti, secondo il report della UNWTO, nel 2016 il potere d’acquisto del segmento LGBT statunitense era pari a circa 820 miliardi di euro. Viene però evidenziato che gli operatori del settore dovrebbero essere coscienti del fatto che il segmento LGBT è disomogeneo al suo interno, e spesso si rivela più utile analizzarlo dividendolo per sesso o generazione piuttosto che considerarlo come una target unico. Si prenda ad esempio il segmento degli LBGT – Millennials: essi presentano caratteristiche e abitudini di viaggio molto affini con i quelli etero, ossia l’attitudine all’utilizzo delle soluzioni emerse con la sharing economy, la ricerca dell’autenticità e del contatto con la cultura locale, la combinazione di servizi di lusso ed economici, e la propensione per la condivisione di contenuti sui social media, che andranno ad influenzare altri viaggiatori coetanei.

Come è successo nel 2005 in Spagna e nel 2013 negli Stati Uniti, la legalizzazione dei matrimoni tra persone dello stesso sesso è diventato un brand di forte appeal per le destinazioni turistiche, apportando ulteriore beneficio all’industria dei matrimoni, che da sola vale 267 miliardi di euro. In California, nei primi 3 anni di legalizzazione dei matrimoni dello stesso sesso, circa 50.000 coppie che si sono sposate hanno generato una spesa di 400 milioni di dollari, apportando un contributo alle tasse locali di 31 milioni. Molte destinazioni, compresa la Spagna, hanno rivolto le proprie campagne di promozione a questo target. Un esempio efficace è stato quello irlandese, con la campagna “Ireland Says I Do”, o il Regno Unito con “VisitBritain’s Love is Great” promuovendosi come Paese tollerante, rispettoso e di ampie vedute.
Il report registra nel settore delle lune di miele un trend coerente con quello delle coppie eterosessuali: una spesa importante da fare “una volta nella vita”, all’insegna del viaggio d’avventura. Alcuni operatori privati hanno dunque avviato delle campagne per promuoversi come gay-friendly. E’ il caso dell’iniziativa congiunta di Aeroméxico, Axel Hotels, Friendly Map e della Camera di Commercio Gay e Lesbian dell’Argentina, che hanno dato vita a “NecesitamosMásBesos”, o della catena Marriott Hotels, con “#LoveTravels”.

La UNWTO afferma che le destinazioni turistiche ormai mature per una certa offerta, ad esempio per la classica opzione “Sea & Sun”, potrebbero reinventarsi proponendosi come meta ideale per il turismo LGBT. In merito, viene consigliato di prestare particolare attenzione al servizio ai clienti e all’unicità delle esperienze proposte. Per quanto riguarda la promozione, viene rilevato che il direct marketing è una delle opzioni di maggiore successo.

Noi di Twissen abbiamo registrato che vi sono crescenti opportunità nel segmento LGBT, soprattutto per le destinazioni turistiche. La maggiore conoscenza delle aspettative dei vari target, l’innovazione di prodotto e politiche chiare volte ad accogliere questo interessante segmento turistico offrono spunti di differenziazione e di branding. Il World Gay Pride 2017 che si terrà a Madrid dal 23 giugno al 2 luglio è un evento pianificato con questi accorgimenti per realizzare performance notevoli anche a vantaggio della comunità residente.

Martina Baldo

She graduated in Intercultural Development of Tourism Systems and she has a passion for foreign languages and cultures. Since 2016 she works as administration and tourism project manager at Twissen.