Dietro i numeri del turismo cinese in Europa

L’articolo è stato scritto da Antonio Preiti, Vice-Presidente di ETC-European Travel Commission

Nel mondo del turismo c’è un argomento che impera da molti anni, senza che se ne venga a capo. Non è l’unico, ma sarebbe importante, almeno su questo, venirne a capo, o almeno provarci.

E’ la Cina. Da quando il WTO, l’organizzazione mondiale turistica affiliata alle Nazioni Unite, che ha sede a Madrid (e questo non bisogna mai dimenticarlo, che ha sede a Madrid) produce numeri iperbolici previsivi sulla Cina, è cominciata una gara a conquistare il “mercato” cinese. Obiettivo in sé lodevole, anzi necessario, vista la crescita dell’economia di quel paese e dell’appeal che l’Italia e l’Europa hanno in quel paese-continente. Solo che la rincorsa delle previsioni ci fa perdere di vista il presente. Abbiamo una marea di dati previsivi, ma sulla realtà del turismo cinese ben pochi.

L’argomento è di strettissima attualità, perché lo scorso 18 gennaio a Venezia si è aperto l’anno dello scambio del turismo tra la Cina e l’Europa, in cui per la prima volta la Commissione Europea, e per essa l’ETC (European Travel Commission), ha stanziato sul turismo parecchie risorse.

Abbiamo pochi dati e perciò non capiamo se il turismo cinese in Europa e in Italia è in crescita e quanto e come e dove. La fonte, cioè la Cina, non pubblica molti dati e perciò scoprire anche semplicemente il numero di turisti cinesi all’estero è molto difficile. Ma tentiamoci.

Ci interessa l’Europa e l’Italia. Secondo alcune fonti i turisti cinesi in Europa sarebbero 12 milioni, secondo altre sarebbero 5,5 milioni. Una bella differenza. Dove sta la verità? Scaviamo un po’. Forse la cosa più certa è il numero dei visti concessi nell’area di Schengen. Nel 2016 ne sono stati rilasciati 2,1 milioni. Ora è possibile che chi l’abbia ricevuto non abbia poi fatto il viaggio; così com’è probabile che chi l’ha ricevuto l’abbia usato più volte. Il punto è che le statistiche sono nazionali, perciò lo stesso turista cinese che arriva in Germania, poi viene in Italia, fa una notte anche a Parigi viene registrato in tre nazioni, così i turisti cinesi diventano tre, ma è sempre lo stesso. Cosa pensare? Prendiamo gli Stati Uniti, dove i controlli e le registrazioni sono fatte una sola volta. I visti concessi sono stati circa due milioni e il numero di viaggi è stato di circa 3 milioni. Usando lo stesso metro si arriva a stimare per l’Europa la cifra di circa 3,1 milioni di turisti cinesi. Siccome il Regno Unito non fa parte di Schengen, allora per essere un po’ più completi, bisogna considerare anche quelli che vanno in quel paese. Si arriva così a 3,3 milioni di turisti cinesi in tutta l’Europa. Un po’ troppo pochi, rispetto anche alla cifra inferiore (5 milioni) che abbiamo citato all’inizio. E in Italia?

L’Istat ci dice, calcolando i pernottamenti, che i cinesi rappresentano nel 2016 l’1,1 % del complesso delle presenze nazionali e internazionali. Calcolando solo quelli internazionali si arriva al 2,2 %. Non molto. E tuttavia sovrastimati, perché anche in Italia succede quello che succede al livello europeo, perché il turista cinese che pernotta a Milano, poi a Roma e poi a Venezia viene conteggiato tre volte, perché le statistiche sono raccolte al livello regionale. Poi ci sono i pernottamenti della comunità cinese già residente in Italia, che sono circa 300mila e i cui pernottamenti sono indistinguibili dai loro connazionali in vacanza. In sostanza le cifre del turismo cinese in Italia sono ancora modeste e, secondo l’Istat, addirittura in calo rispetto al 2015. Questa lunga digressione sui numeri ci serve solo a dire che non si può fare politica turistica in Cina solo conteggiando le potenzialità di quel paese. Bisogna anche fare i conti con la realtà. E la realtà è che senza voli sufficienti i cinesi in Europa, e specialmente in Italia non arrivano. La Germania, ad esempio non è la prima nazione che i cinesi vorrebbero visitare (molto meno della Francia e dell’Italia), ma è in testa ai pernottamenti perché ha i voli che partono dai suoi aeroporti.

Al di là dei numeri veri e di dove fissare l’asticella del peso turistico della Cina, la realtà di quel paese è formidabile, perciò l’attenzione dev’essere massima. E’ un paese che non si può paragonare agli altri per tante ragioni, la prima essendo d’ordine culturale. Il turismo individuale in Cina è meno sviluppato che in Occidente, e tuttavia le preferenze dei singoli incidono. In Cina i fatti collettivi (la percezione generale) è molto più importante della comunicazione pubblicitaria. La cultura cinese è millenaria, ma è totalmente diversa dalla nostra, perciò cambiano le iconografie, i riferimenti religiosi e quant’altro. Non possiamo aspettarci che riconoscano al volo il senso e il significato di quanto vedono da noi. Ci vuole una spiegazione supplementare, e ci vuole un racconto delle nostre cose, e della nostra storia, da parte di chi conosce anche la storia cinese e ne sa trovare analogie e differenze. Insomma non è un lavoro ovvio e di breve durata.

Se si vuole avere successo con questo paese non si possono fare le cose consuete, con i modi consueti e con gli strumenti consueti con cui, ad esempio, ci si promuove in Europa. Se è un altro mondo, merita un’altra considerazione e una innovazione nel modo in cui si fa promozione e comunicazione (a cominciare dall’uso delle nuove tecnologie, da loro ben più diffuse e ubique che da noi). Sta a noi, adesso.


Vice Presidente di ETC (European Travel Commission) e consigliere di Enit, dirige Sociometrica, società di consulenza e ricerche nel campo turistico e, in generale, su quello dei consumi, dell’economia e dei comportamenti collettivi. È laureato in Scienze Economiche e Sociali, con un Master in Economia dello Sviluppo. Ha lavorato molti anni al Censis, dove ha assunto il ruolo di Direttore di Ricerca. Successivamente è stato Direttore Generale dell’Agenzia del Turismo di Firenze e docente in marketing all’Università di Bolzano e alla Luiss Marketing. Da ultimo molto impegnato nello studio dell’impatto delle nuove tecnologie sui consumi di massa.